Marcela Rezende: trajetória, desafios e dicas para profissionais

A transformação digital tornou a comunicação e o marketing mais dinâmicos e obrigou os profissionais da área a se adaptarem às mudanças sociais, psíquicas e culturais dos consumidores. Para a sorte de Marcela Rezende, entender e antecipar mudanças sociais está em seu DNA. Publicitária por formação, atualmente ocupa a vice-presidência de Marketing, Branding e Comunicação da MadeiraMadeira, plataforma de venda de móveis, decoração e tudo para a casa.

Aos 41 anos, Marcela faz parte da Geração Y (millennials), que nasceu analógica, mas teve a oportunidade de acompanhar os avanços tecnológicos, desde a internet discada até a inteligência artificial. A publicitária é responsável por uma das primeiras campanhas “virais” do Brasil, já morou em diversos lugares do mundo por conta do trabalho, foi contratada aos seis meses de gravidez por uma multinacional e voltou ao Brasil para comandar a área de Marketing e Branding de uma startup de tecnologia, que tornou-se unicórnio em 2021.

Marcela Rezende nasceu em Três Rios e foi criada em Barra Mansa, duas cidades do interior do Rio de Janeiro. Mas, desde a infância, tinha certeza de que sua vida seria longe dali.

“Quando conheci as grandes cidades, sentia pertencer àqueles espaços com outros horizontes” – Marcela Rezende

Em 2000, a escolha por morar em uma metrópole, definida quando ainda criança, virou realidade. Depois de um teste vocacional indicado pela mãe, ela foi cursar Marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), na cidade do Rio de Janeiro, e de lá ganhou o mundo.

Com 20 anos de carreira, Marcela viveu metade desse tempo no exterior, com passagens por Paris, Cidade do México e Nova York. No papo com o Dicas de Mulher, três atributos de sua personalidade ficam evidentes: positivismo, resiliência e determinação.

“Eu amo trabalhar”

Como grande parte de sua geração, “brincar de banco” era um dos passatempos preferidos na infância, e Marcela traz isso na lembrança: “Não gostava de casinha, Barbie, essas coisas…nas minhas brincadeiras estava sempre vendendo alguma coisa”, conta.

O primeiro emprego foi como vendedora temporária na loja de sapatos Mr. Cat. “Queria ter aquela experiência e ganhar dinheiro, e foi ali que entendi que iria dedicar minha carreira ao que estava estudando”, relembra a publicitária ao explicar que no quarto período da faculdade decidiu onde seria o seu primeiro estágio. “Um dos meus professores apresentou o case de sucesso da L’oréal. A empresa estava em 168 países, era considerada uma escola de marketing e para melhorar atuava na área de cosméticos”, relembra a executiva. Naquele dia, ela esperou a aula acabar para fazer a pergunta que mudaria a sua vida: “Professor, qual o endereço da L’Oréal? Vou trabalhar lá.”

A inocência unida com a convicção levaram a aluna a caminhar até a sede da multinacional no Rio de Janeiro para entregar seu currículo. A situação não foi resolvida com a facilidade que imaginou, mas ela recebeu as informações que precisava, participou de um processo seletivo e adivinha? Pouco tempo depois era contratada como estagiária. Cresceu internamente, até que em 2008 tornou-se gerente de produto de ImédiaExcellence, marca de coloração líder de mercado na época.

Dica: “Segue o seu coração ao escolher a profissão e não pense no que está em alta no mercado. Deve ser muito triste levantar todos os dias e fazer algo que não gosta.”

O pulo da gata

Em cinco anos, Marcela tinha conquistado um cargo de liderança dentro da multinacional e teria como missão gerenciar uma marca reconhecida mundialmente. O que parecia confortável, de cara apresentou um dos grandes desafios de sua vida profissional. ImédiaExcellence seguia uma estratégia perfeita até o momento. As maiores celebridades do país eram contratadas pela marca que criava uma coloração para a famosa e depois divulgava a campanha nos principais meios de comunicação do país: “Explodia de vender”, relata Marcela.

Mas a concorrência estava de olho e logo começou a usar do mesmo artifício, só que com uma diferença, o preço. “Eles vendiam pela metade do valor, e com isso começamos a perder mercado”, diz a ex-gerente de produto, que encontrou o caminho para voltar ao topo: entender o comportamento da brasileira: “Fui no SAC da empresa e compreendi que a mulher tinha medo de pagar mais caro pela nossa coloração sem ter a certeza de que aquele tom ficaria bom ou da mesma cor da celebridade”, relata a publicitária ao explicar que sua pesquisa foi além: “A marca estava conquistando mulheres mais jovens e conectadas. Além disso, as consumidoras que recebiam conselhos profissionais no ponto de venda compravam os nossos produtos, independente do preço”, afirma Marcela.

Com a lição de casa feita, era hora de agir e escalar esses perfis de mulher. Para isso, na época Marcela explicou ao diretor da empresa que era preciso remanejar a verba de marketing para o digital. A resposta foi um sonoro “não”, que ela basicamente ignorou. “Eu tinha 24 anos e convenci o dono de uma agência de publicidade a trabalhar de graça. Ficamos seis meses desenvolvendo esse projeto e só contei para o meu chefe na hora de apresentá-lo”, revela. Para Marcela, a audácia teria como efeito a demissão ou o sucesso total da campanha. A consequência foi um dos primeiros virais do nosso país, em que a principal mídia foi o próprio público-alvo.

Dica: “Sempre penso na resolução do problema. Algumas pessoas nascem com esse raciocínio, mas é possível aprender a ser desta forma. A maturidade e a experiência ajudam a entender que todas as vezes que somos negativas não resolvemos nada.”

No auge da carreira, Grazi Massafera foi eleita a garota-propaganda da nova fase do produto. Um site dedicado e interativo foi criado e as consumidoras cadastradas recebiam na época uma ligação de vídeo da ex-BBB para incentivá-las no processo de transformação do visual.

Os números não mentem, em apenas um dia mais de 20 mil ligações foram realizadas, a página recebeu mais de um milhão de acessos, a campanha conquistou diversos prêmios e ImédiaExcellence voltou à liderança de mercado. “Tudo isso de forma orgânica”, festeja a executiva ao relembrar o pioneirismo da ação realizada há 14 anos, quando a internet não figurava nas estratégias de marketing das grandes corporações. Com essa conquista, a L’oréal perguntou o que Marcela gostaria de fazer dentro da empresa.

Tchau, Brasil!

“Quero ser expatriada”, essa foi a vontade de Marcela atendida pela multinacional. Para ela, trabalhar fora do país era a oportunidade que buscava para aprender mais sobre a profissão e crescer dentro da companhia. Ao longo de uma década, ela dividiu sua trajetória entre França, México, Estados Unidos e Brasil. De Paris, liderou grifes como Lancôme e gerenciou mercados emergentes durante três anos. Mas a missão de Marcela era duplicada na capital francesa. Aos 25 anos e sozinha, a publicitária tinha que aprender um novo idioma, adaptar-se à realidade e trabalhar.

“A determinação e a resiliência são pontos fortes da minha personalidade. Quando cheguei em Paris, estava decidida a viver como eles e um ano e meio depois, já dominava a língua.” – Marcela Rezende

Dica:“Para viver bem longe do seu país de origem, é preciso entender o comportamento, cultura, idioma e a rotina local. Não agir como turista, mas adaptar-se a essa nova realidade.”

Ainda na L’oréal, Marcela voltou para o Brasil com a missão de fabricar os produtos da marca Maybelline localmente, para enfrentar a forte concorrência no setor. Na sequência, recebeu um convite da Estée Lauder para ser diretora de marketing para América Latina da MAC Cosmetics.

Com a carreira consolidada no mercado de cosméticos e beleza, Marcela foi mais uma vez instigada a mudar de área para atuar na Bacardi, maior empresa privada de bebidas destiladas do mundo, com a responsabilidade de liderar as marcas que fazem parte do portfólio da companhia, atuou primeiro no Brasil e, na sequência no México. O sucesso de seus projetos na Bacardi a levou para Nova York. Por quatro anos, Marcela foi responsável pelo posicionamento da Cachaça Leblon, bebida destilada premium, que estava presente na Europa, Estados Unidos e America Latina. Ela liderava equipes em 3 diferentes países.

A Marcela é uma só!

Dicas de Mulher

Marcela faz 10 milhões de coisas ao mesmo tempo: “Uma amiga sempre fala que eu sou capaz de mandar um e-mail importantíssimo, enquanto estou em uma pista de dança”, se diverte. Tanto que sua trajetória pode parecer 100% dedicada ao trabalho, mas ela estabelece limites entre a vida pessoal e profissional no seu dia a dia.

Quando Bacardi a chamou para morar no México, por exemplo, a publicitária já namorava João Paulo Franco e recebeu o apoio dele para aceitar o convite. “Respondi para a empresa que aceitaria o cargo ‘desde que’ uma vez por mês pudesse ir ao Brasil. O mesmo foi feito quando veio a proposta para Nova York e sempre soube que se a saudade apertasse estava a apenas uma noite dentro do avião. A distância nunca foi um problema”, relembra.

Mesmo com a praticidade de poucos para conduzir a rotina, a VP é enfática ao afirmar que nada seria possível sem uma rede de apoio. “Estou aqui e sou o que sou porque tenho suporte da família, amigos, marido, chefes e equipe de trabalho dentro e fora das empresas. Sem essa base não faria metade do que faço hoje”, explica. Ela ainda revela que o entendimento dos seus pontos fracos e fortes vieram por conta da terapia e do coaching. “É impossível prosperar sozinho”, pondera Rezende.

Dica: “Os melhores líderes do mundo têm ajuda. Você não consegue ser um bom profissional e uma pessoa melhor sem o amparo de profissionais.”

Por mais que tenha alcançado o posto de alta executiva em multinacionais, Marcela também esteve vulnerável no mundo corporativo por conta da desigualdade de gênero e sempre posicionou-se de forma contundente. Os momentos mais especiais de sua carreira vieram acompanhados de grandes alegrias da vida particular e exigiram a resiliência da profissional.

A publicitária tornou-se referência ao ser contratada grávida pela Alpargatas e ouvir de um gestor homem: “Isso não é um problema”, quando informou que estava no terceiro mês de gestação. Outro grande acontecimento que ela poderia ter adiado de forma justificável foi a pós-graduação sobre Liderança, Administração e Gestão Empresarial, em Harvard, entre 2018 e 2019. Ela começou a fazer o curso quando estava na Bacardi, engravidou durante a graduação e ainda mudou de trabalho, já que aceitou o convite da Alpargatas.

Em Harvard, ela era a mais jovem e a única mulher em meio a um grupo de executivos de alto escalão de diversos países e professores. Como forma de empoderamento, Marcela sentava na ponta da mesa, onde eles discutiam os cases. “Não podia rolar a síndrome de impostora. Se estava ali era porque merecia. A experiência e o networking foram incríveis”, relembra.

Dica: “É totalmente possível qualquer pessoa fazer um curso em Harvard ou outra instituição de alto nível. É preciso acreditar, se dedicar e ter força de vontade. Olhe para a trajetória das pessoas de grande sucesso, todas elas levaram muitos “nãos” antes de chegarem no nível de excelência.”

Amor compartilhado

O relacionamento de João e Marcela completou oito anos, sendo quatro deles vividos à distância, mas sempre com apoio e companheirismo. “Por isso casei com ele (risos). O João é calmo, tem uma mentalidade diferente e sempre esteve ao meu lado, conta. O casal é pai de Pedro, três anos, que mudou todas as prioridades na vida de Marcela desde seu nascimento. “A ‘chave’ vira em um nível que hoje só gasto tempo com o que vale a pena e sou uma líder melhor.”

Dica: “O que não mata fortalece. Trabalhe para ter uma mentalidade focada no positivismo. O universo conspira a favor.”

Além da família e do trabalho na MadeiraMadeira, Marcela Rezende dedica parte do meu tempo à educação corporativa e liderança feminina, além de ser uma investidora anjo e conselheira de startups. A executiva atua como mentora do G4 Educação, uma das maiores escolas de negócios do Brasil, e participa do Todas Group, plataforma de impulsionamento de carreiras femininas, que no fim de 2022 levou 10 líderes mulheres, entre elas Marcela Rezende, para participar dos eventos realizados pelo Pacto Global da ONU em Nova York: “As mulheres precisam se unir cada vez mais. O objetivo do Movimento Elas Lideram, é que apoiado pelo Todas Group, se comprometeu em levar mais de 11 mil mulheres para cargos de alta liderança até 2030. Ainda tenho muito o que aprender como pessoa, profissional e cidadã e me sinto na obrigação de ajudar a causa feminina”, reflete.

“Existe uma sensibilização para a equidade de gênero e outras pautas de diversidade. Hoje, os boards das empresas discutem as desigualdades, acredito nesse movimento e vejo progresso, apesar de estar longe do ideal.” – Marcela Rezende

Um novo clique!

A intensidade dos caminhos percorridos por Marcela mostram que a mudança não é tabu para a executiva em C-Level. Com 20 anos de carreira no Marketing dedicados a trabalhos para multinacionais, a publicitária lidera há um ano e meio a área de Marketing e Branding da MadeiraMadeira, startup que em 2021 bateu o valor de mercado de um bilhão de dólares e tornou-se um unicórnio. “O que me trouxe aqui nos últimos 20 anos, não vai me levar para os próximos 20. Aqui aprendo todos os dias, as startups me trouxeram outro mundo e uma forma inovadora e diferente de pensar o negócio”, diz.

Assim como falamos no início desta reportagem, o Marketing acompanha as mudanças sociais. Com o domínio da tecnologia e o poder de decisão nas mãos do consumidor, Marcela explica que só prospera quem tem propósito e participa da jornada do cliente com um produto de boa qualidade. “Os valores e os propósitos contam cada vez mais no ato da compra. Estamos em uma era de mais verdade, a venda hoje parte de uma conversa e de histórias reais”, explica a publicitária.

Dica: “Sua empresa precisa ter missão, valores e visão. Antes de pensar no produto, entenda qual é o propósito da sua marca para o mundo e a razão dela existir. É dessa forma que nasce o branding.”

O branding é a estratégia de gestão da marca, para que a marca seja percebida e lembrada de forma positiva. “Tudo o que você faz para construir uma imagem de marca o consumidor entende, seja o tom de voz, canais, porta-voz, qualidade…O mundo está aberto e o poder é de todos, por isso o branding tem que ser feito de forma integral, assim como os clientes, os colaboradores precisam acreditar nos valores da sua empresa”, diz a diretora.

Marcela viveu a licença-maternidade e a pandemia ao mesmo tempo. Aproveitou o momento para conversar com mais de 200 pessoas, famosos, grandes e pequenos empresários, empreendedores, jovens e mais experientes. A ideia era entender o comportamento dos brasileiros naquele momento e entender como deveria agir na profissão. “Na época estava voltando a trabalhar no Brasil depois de muito tempo e precisava entender o que acontecia por aqui. Foi incrível e definitivamente o empreendedorismo sobressaltou durante os papos”, esclarece.

Dica: “Entenda e estude sobre pessoas. Tudo o que você faz na vida é com pessoas, e se você não sabe lidar bem com elas, tudo na sua vida vai ser bem mais difícil.”

Para quem está se perguntando como Marcela dá conta de tudo, fica aqui mais uma dica da expert, o caderno da gratidão. A executiva escreve os três principais objetivos do ano (pessoais e profissionais), lidos diariamente. “Dessa forma, fica mais fácil definir as minhas ações futuras. Sempre que preciso tomar uma decisão, pergunto: “o que eu quero do meu ano?” e lá estão as respostas. Pelo que temos acompanhado, tem dado certo. Então, que tal escrever os seus?

Marcela compartilha mais de sua trajetória, carreira e aprendizados profissionais nas redes sociais. Acompanhe a executiva no Instagram, YouTube, Tiktok e LinkedIn.